infood.jpg (10332 bytes) Kvalitativ analyse af forbrugernes holdninger til økologiske fødevarer
september 1998
Infood

 



Udarbejdet af Infood, finansieret af de statslige støttemidler til økologisk jordbrug, der administreres af Strukturdirektoratet, Ministeriet for Fødevarer, Landbrug og fiskeri

INDHOLDSFORTEGNELSE

2. ANALYSEMETODE

3. BEGREBET ØKOLOGI

4. KØBSMOTIVER 3

4.1 MOTIVER TIL KØB AF ØKOLOGISKE PRODUKTER 3

4.2 ÅRSAGER TIL MANGLENDE KØB AF ØKOLOGISKE PRODUKTER

5. SYNLIGHED I DAGLIGVAREBUTIKKERNE

6. MÆRKER

6.1 Ø-MÆRKET

6.2 ANBEFALET AF DYRENES BESKYTTELSE

6.3 GARTNERNES GARANTIMÆRKE (I.P.)

6.4 SVANEMÆRKET

    1. MAX HAVELAAR

7. ØKOLOGISKE FRUGTER OG GRØNTSAGER

7.1 FORBRUG

7.2 VURDERING AF DET EKSISTERENDE UDBUD

7.3 SPORBARHED

7.4 IMPORTEREDE ØKOLOGISKE FRUGTER OG GRØNTSAGER

7.5 EMBALLAGEN

7.6 FROSNE ØKOLOGISKE GRØNTSAGER

8. ØKOLOGISKE KORN-, GRYN-, BRØD-, OG MORGENMADSPRODUKTER

8.1 FORBRUG OG KØBSMOTIVER

8.2 VURDERING AF DET EKSISTERENDE UDBUD

8.3 SPORBARHED

8.4 EMBALLAGEN

9. INFORMATIONSSØGNING OG –BEHOV

9.1 INFORMATIONSKILDER

9.2 REKLAMER

9.2.1 Sammenlignede reklame (ØF- og ØV-grise, Dyrenes Beskyttelse)

9.2.2 Image-reklame (Harmonie, MD Foods)

9.2.3 Informationsskilte – (Informationskilte, ØLC)

    1. INFORMATIONSBEHOV

 10. SALGSKANALER

10.1 ABONNEMENTSALG

10.2 "HJEM-IS" KONCEPT

10.3 SALG VIA INTERNETTET

 

11. ØKOLOGI I FREMTIDEN

12. KONKLUSION OG ANBEFALINGER

 

1. ANALYSENS FORMÅL

Formålet med analysen er at indhente et vidensgrundlag, der kan indgå i fødevare-producenters, detailhandlens samt de økologiske organisationers arbejde med økologi.

Analysen har til formål at afdække følgende problemstillinger:

· Forbrugernes opfattelse af begrebet økologi

· Forbrugernes købsmotiver

· Forbrugernes kendskab og tillid til forskellige mærker, herunder Ø-mærket

· Forbrugernes holdninger, erfaringer og forventninger til de vegetabilske, økolo-giske produkter

· Forbrugerne holdninger og forventninger til importerede vegetabilske økologiske fødevarer

· Forbrugernes holdninger til forskellige former for reklame

· Forbrugerne informationssøgning og –behov

· Forbrugernes holdning til forskellige former for salgskanaler

 

Til belysning af ovenstående problemstillinger er der udarbejdet en spørgeguide. Guiden findes i bilag 1.

 

2. ANALYSEMETODE

Til afdækning af analysens problemstillinger er der gennemført 4 fokusgruppeinterviews.

Den kvalitative analyse er valgt med baggrund i de opstillede problemstillinger, der kræver uddybende og svært kvantificerbare svar fra respondenterne.

Fokusgruppeinterviewene er valgt som analysemetode i forventning om, at muligheden for at diskutere med andre respondenter vil bidrage med nogle ekstra aspekter/dimensioner.

Tidligere gennemførte fokusgruppeinterviews (ultimo 1997) har vist, at det i denne form for analyse ikke er muligt at konstatere regionale forskelle i det økologiske forbrug. Derfor er det valgt kun at gennemføre interviewene i Århus.

I forventning om, at der er en sammenhæng mellem forbrugernes holdninger, erfaringer samt forventninger til de økologiske produkter og deres forbrug, er forbrugerne i denne undersøgelse opdelt i følgende 2 segmenter;

 

· Økologiske forbrugere: Forbrugere, der af og til eller altid køber økologisk inden for minimum 2 produktkategorier.

· Ikke-økologiske forbrugere: Forbrugere, der aldrig eller sjældent køber økologisk inden for mere end én produktkategori.

 

Hensigten var, at der skulle gennemføres 2 fokusgruppeinterviews med økologiske forbrugere og 2 grupper med ikke-økologiske forbrugere.

I rekrutteringen viste det sig at være meget vanskeligt at rekruttere ikke-økologiske forbrugere til undersøgelsen, hvorfor det var nødvendigt at slække på kravet til manglende køb af økologiske produkter.

Deltagerne er udvalgt tilfældigt ved hjælp af Telefonnøglen og rekrutteret via telefon-interviews. I nedenstående skema ses rekrutteringsrammen.

 

Tid og sted

· Gruppe 1- Århus, den 15. okt. 1998 kl. 17 - ca. 19

· Gruppe 2 – Århus, den 15. okt. 1998 kl. 20 - ca. 22

· Gruppe 3 – Århus, den 17. okt. 1998 kl. 17 - ca. 19

· Gruppe 4 – Århus, den 17. okt. 1998 kl. 20 - ca. 22

 

Deltagerprofil

- Gruppe 1 & 4 - Økologiske forbrugere

- Gruppe 2 & 3 – Ikke-økologiske forbrugere

- Alder: 20 – 50 år

- Indkøb til egen husstand

- Kønsfordeling: max. 75% kvinder

- Intet professionelt kendskab til branchen

 

Antal deltagere

 

· Ca. 10-12 deltagere pr. gruppe

En detaljeret oversigt over deltagerne findes i bilag 2.

 

 

3. BEGREBET ØKOLOGI

Deltagernes opfattelse af begrebet økologi blev kortlagt ved en brainstorm, hvor deltagernes indfald blev noteret på en flipover.

Grundlæggende har alle deltagere en positiv opfattelse af begrebet økologi.

De værdier, der umiddelbart blev knyttet til begrebet økologi, var ingen sprøjtemidler, bedre miljø, ingen tilsætningsstoffer, dyrevelfærd, mindre medicinforbrug hos dyrene, sundhed og kvalitet.

Sideløbende med den positive værdiopfattelse forbinder flere også økologi med snyd og høje priser. Nogle gav også udtryk for en skepsis, der bunder i den usikkerhed der er om, hvad økologi egentligt står for.

Herudover blev begrebet økologi også associeret med ø-mærket, vekseldrift, udsolgte varer, kort holdbarhed, snavsede grøntsager og manglende udbud af friske grøntsager i supermarkederne.

 

4. KØBSMOTIVER

4.1 MOTIVER TIL KØB AF ØKOLOGISKE PRODUKTER

 

4.2 ÅRSAGER TIL MANGLENDE KØB AF ØKOLOGISKE PRODUKTER

 

 

5. SYNLIGHED I DAGLIGVAREBUTIKKERNE

 

 

6. MÆRKER

De forskellige mærker blev vist til deltagerne uden yderligere kommentarer. At nogle mærker kun fik få kommentarer skyldes, at alle spørgsmål var uhjulpe. Hvis ingen eller kun få medlemmer af gruppen således kender det viste mærker er kommentarerne derfor begrænsede.

6.1 Ø-MÆRKET

 

6.2 ANBEFALET AF DYRENES BESKYTTELSE

 

6.3 GARTNERNES GARANTIMÆRKE (I.P.)

 

 

6.4 SVANEMÆRKET

  

 

6.5 MAX HAVELAAR

 

 

7. ØKOLOGISKE FRUGTER OG GRØNTSAGER

De økologiske frugter og -grøntsager, er de økologiske produkter, der har været på markedet i længst tid. Siden midten af 80’erne har forbrugerne kunnet købe økologisk frugt og grønt i FDB’s butikker og siden 1993 har mere end 80% af dansk dagligvarehandel haft økologisk frugt og grønt i sortimentet. Alligevel har de økologiske frugt- og grøntprodukter ikke nogen imponerende høj markedsandel på markedet og de økologiske gulerødder, der er den mest sælgene grøntsag har kun en markedsandel på ca. 10-12%, overgået af både mælk, æg og flere mel og gryntyper.

7.1 FORBRUG

 

7.2 VURDERING AF DET EKSISTERENDE UDBUD

 

7.3 SPORBARHED

 

7.4 IMPORTEREDE ØKOLOGISKE FRUGTER OG GRØNTSAGER

 

7.5 EMBALLAGEN

 

 

7.6 FROSNE ØKOLOGISKE GRØNTSAGER

 

8. ØKOLOGISKE KORN-, GRYN-, BRØD-, OG MORGENMADSPRO-DUKTER

8.1 FORBRUG OG KØBSMOTIVER

 

8.2 VURDERING AF DET EKSISTERENDE UDBUD

 

8.3 SPORBARHED

8.4 EMBALLAGEN

· Alle deltagere, der køber økologiske korn-, gryn- morgenmads- og brødprodukter er tilfredse med emballagen.

 

9. INFORMATIONSSØGNING OG –BEHOV

9.1 INFORMATIONSKILDER

 

9.2 REKLAMER

Deltagerne blev vist tre forskellige trykte reklamer. Ved den sammenlignende- og imageskabende reklame blev der også henvist til tv-reklamerne i de pågældende kampagner.

 

 

9.2.1 Sammenlignede reklame (ØF- og ØV-grise, Dyrenes Beskyttelse)

· Andre synes, at den sammenlignende reklame er god og effektfuld.

      1. Image-reklame (Harmonie, MD Foods)

 

 

9.2.3 Informationsskilte – (Informationskilte, ØLC)

 

 

9.3 INFORMATIONSBEHOV

 

10. SALGSKANALER

10.1 ABONNEMENTSALG

 

10.2 "HJEM-IS" KONCEPT

 

10.3 SALG VIA INTERNETTET

 

 

11. ØKOLOGI I FREMTIDEN

 

 

12. KONKLUSION OG ANBEFALINGER

 Købsmotiver

 

Ø-mærket

 

Økologisk frugt og grønt

 

Økologiske korn-, gryn-, brød- og morgenmadsprodukter

  

Placering i butikken

 

 Salgskanaler

 

 Markedsføring

  

Information

 

Infood, oktober 1998

---------------------------

Læs også notat økologisk forbrug

Samt Danske forbrugeres informationsadfærd i forbindelse med valg af fødevarer - herunder økologiske fødevarer.

og Kvalitativ analyse af forbrugernes holdninger til økologiske fødevarer

Se evt. ØkoWeb's analyse af det økologiske salg i 2008